Väärtuspakkumine ja hind

Hind peegeldab toote või teenuse väärtust rahas. Seega on kliendi poolt tajutav väärtus oluliseks osaks ostuotsuse tegemisel. Kuid selleks, et klient mõistaks talle loodud väärtust, peaks ettevõtja kõigepealt ise seda mõistma ja seejärel selle kommunikeerima läbi turundustegevuste kliendile. Ettevõtted, kes suudavad ja oskavad seda teha, võivad kasutada väärtuspõhist hinnastrateegiast ehk müüa oma tooteid ja teenuseid keskmiselt kõrgema hinnaga.

Mis on väärtuspakkumine?

Väärtus või väärtuspakkumine on lubadus, mida ettevõte kliendile loob ja annab. Läbi väärtuspakkumise sõnastamise ütleb ettevõte kliendile, kuidas ta lahendab kliendi vajadust või probleemi. Selleks, et ettevõtte kommunikatsioon väärtuspakkumisest oleks edukas, peab olema täidetud 2 olulist eeldust – ettevõtte teab, kes on ta klient ning toode või teenus peab olema loodud vastavalt klientide vajadustele. 

Kliendi jaoks on ostuotsuse tegemisel olulised nii ratsionaalsed (nt kasutatavus, pakend, hind, disain vms) kui ka emotsionaalsed tegurid (nt kogemus, tunne, usaldus vms). Lisaks mängib ääretult olulist rolli õige kommunikatsioon ehk turundus. Ettevõttel võib olla maailma parim lahendus kliendile, kuid kui klient seda ei tea, siis on see kasutu.

Alustavad ettevõtjad nimetavad sageli väärtuspakkumiseks hinda, kuid tegelikkuses ekspertide arvamuse kohaselt hind ei ole väärtuspakkumine. 

Kliendi ostuotsus

Klient teeb oma otsuseid ja valikuid üldiselt kahest alljärgnevast põhimõttest:

• Kliendil on vajadus toote või teenuse järgi

Vajaduse mõistmiseks on loodud erinevaid teooriaid. Üheks võimaluseks on vajadusi mõista läbi Maslow vajaduse hierarhia, mille kohaselt inimeste jaoks on oluline ennekõike rahuldada ära esmatasandi vajadused (füsioloogilised vajadused, turvalisus) ja seejärel hakkab ta mõtlema alles nii sotsiaalsetele, tunnustuse ja eneseteostusvajadustele. Teiseks võimaluseks on mõista kliendi vajadusi läbi tema valupunktide ehk mis on see kõige olulisem probleem, millelel ta otsib lahendust. 

• Kliendil on võimalik seda saada vaid Sinu käest

Sellises olukorras mängib olulist rolli 2 nüanssi – kas konkureerivad tooted üldse turul puuduvad või siis kliendil on tekkinud tugev usaldus ettevõte brändi suhtes ja seega tema jaoks oledki vaid Sina ainuke kellelt saab ta seda, mida ootab (nt eksperdi kuvand, lojaalne kliendibaas jms.).

Hind vs väärtus

Hinna kujunemist mõjutab ka palju turg, kuhu ettevõte siseneb. Igale valdkonnale on iseloomulikud teatud tüüpi kliendid. Näiteks on Tallinna Kaubamaja ja Maxima klient erinevad. Samas kui vaadata Maxima viimaseid nn koroonakriisi tänavareklaame, siis seal ei ole fookuses mitte madal hind vaid väärtus, mida läbi eesliini töötajate klientidele pakutakse. Seega isegi hinnaliidri roll nõuab mainekujundust ja mõtlemist väärtuspakkumisele.

Rahvusvaheline konsultatsiooniettevõte McKinsey  kirjutab artiklis “Setting value, not price”, et väärtuse olemuseks on kompromiss selle vahel, mida klient maksab ja saab. 

Väärtus kliendile = tajutav väärtus – tajutav hind

Graafikuna näeb kliendi väärtus vs tajutav hind välja alljärgnev:

Juhul kui kliendile loodav väärtus on madal, siis on ta valmis ka maksma toote või teenuse eest madalamat hinda. Kliendi poolt tajutava hinda kujundavad oluliselt turul konkureerivad pakkumised. Seega hinnasõjad võivad sageli tekkida sarnaste toodete või teenuste vahel, kus puudub nn miskit enamat, mille eest klient on valmis rohkem maksma. 

Nii ettevõtluskoolitustel kui ka TalTech’is ärimudeli praktikumi läbi viies, on osalejate kõige suuremaks väljakutseks mõista nii kliendi tegelikku vajadust kui ka ettevõtte poolset väärtuspakkumist. Äriplaanides on sageli konkurentsipõhise hinnastasmise eelistajatel keeruline kirjeldada oma turgu, klienti ja konkurente.

Seega äkki  põhjalikumas eeltöös ja teadlikkuses peitubki ettevõtete jätkusuutlikkus?!

Kodune ülesanne: “Mis on Sinu ettevõtte väärtuspakkumine? Mida klient tegelikult ostab?

Vihje – see ei ole toode või teenus.

***

Soovid hinnastada oma tooteid ja teenuseid teadlikult, mitte “kõhutundest” lähtuvalt?

Tutvu praktilise e-raamatuga “Oma- ja müügihinna arvutamise ABC”.

Iga e-raamatu tellija saab KINGITUSEKS oma- ja müügihinna ning tasuvuspunkti arvutamise KALKULAATOR Excelis.