Ärikeskkonna analüüs – kellele ja miks?

Ärikeskkonna analüüs aitab mõista ettevõtlusega seotud seoseid, mõjutajaid, võimalusi ja riske.

Ärikeskkond on keskkond milles ettevõtja tegutseb, mis mõjutab ettevõtet, kuid mida ettevõte ise otseselt mõjutada ei saa (va erandid). Ärikeskkonna tundmine annab ettevõtjale järgmised konkuretsieeliseid:

• Oskust kohaneda muutustega;
• Oskust näha valdkonna arenguid ja edutegureid;
• Oskust mõista klientide vajadusi enne kui kliendid ise neid teadvustavad.

Ärikeskkonna tundmine annab ettevõtjale prognoosida muutusi ja trende ning neid ära kasutada oma ettevõtte arengu ja eesmärkide saavutamise huvides. Lisaks aitab ärikeskkonna tundmine ettevõtjal paremini koostada SWOT-analüüsi ning mõista ettevõtlusega seotud tugevusi, nõrkusi, ohtusid ja võimalusi.

Ärikeskkonna liigid

Ärikeskkond jaotub makro- ja mikrokeskkonnaks.

Makrokeskkond

• Makro- ehk väliskeskkonna all käsitletakse arengusuundi ja muutusi riiklikul või maailma tasandil. Makrokeskkonnas toimuvat ettevõtja ise muuta ei saa, vaid peab oskama ärikeskkonnast toimuvat arvesse võtta ja iseenda äristrateegiat kohandada vastavalt toimuvale. Makrokeskkonna analüüsi nimetatakse ka PESTLE-analüüsiks. Nimi on kujunenud vastavalt vaadeldavate mõjutajate esitähtedest.
  • Poliitiline keskkond (seadusandlus, majanduspoliitika jm) – ülevaade ettevõtluspoliitikast ja arengusuundadest riigis (nt infomaterjalid Majandus- ja Kommunikatsiooniministeeriumi, kohalike omavalitsuste, ettevõtlusorganisatsioonide kodulehtedel), valitsev erakond ja nende ettevõtluspoliitika.
  • Majanduslik keskkond (töötus, tööjõud, majandustsükklid, inflatsioon jm) – ülevaade sihtturu/sihtturugude majandusest, inflatsioonist, ligipääsust rahale, tarbijate kindlustundest ja ettevõtete valmisolekust investeeringuteks (nt Statistikaamet, Eesti Pank, Konjuktuuriinstituut jt.);
  • Sotsiaalne keskkond (demograafiline seisund, religioon jm) – sihtturu detailsem analüüs – vanus, sugu, kultuurilised erinevused, tarbimisharjumused, sissetulek, hariduse ja töötuse tase (nt Statistikaamet, kohalikud omavalitsused, erinevad elanikke seotud uuringud jt). Elanike vananemine ja sellest tulenevad juhtimisotsused. Välistööjõud ja sellega seonduv.  Inimesete koondumine gruppidesse ja selle mõju ettevõtlusele.
  • Tehnoloogiline keskkond (tootearendus, innovatsioon jm) – kas ja kui oluline on riigi jaoks innovatsioon, teadus- ja arendustegevused, kas ja kui palju seda toetatakse, efektiivsuse ja kasumlikkuse saavutamise olulisus. Siia võib ka välja tuua põhivara amortisatsiooni arvestamise põhimõtted (juhul kui ettevõte ostab nt põhivara).
  • Seadusandlik keskkond (seadused, toll, maksundus – siseriiklik ja rahvusvaheline jm) – tutvumine ja teadlikkus valdkonda reguleerivatest riiklikul ja vajadusel rahvusvahelisel tasandil kehtivatest õigusaktidest, tegevusloa taotlemise protsessist ülevaade. Seadusandlikud tegurid sageli analüüsitakse ka poliitilise keskkonna all, kuna seadusloome on tihedalt seotud ka riigis valitsevate poliitiliste jõududega;
  • Ökoloogiline keskkond (keskkond, kliima, saastus jm) – ilmastiku mõju ettevõtlusele (nt välikohvikud, hooajalsed ärid, põllumajandus), kas valdkonnas on oluline ökoloogilisele jalajäljele vastav käitumine, ülemaailmne kliimasoojenemine, looduskatastroofid (nt turism) ja ökoloogilistest standarditest lähtumine (nt energiatõhusus).

Mikrokeskkond

• Mikro- ehk sisekeskkond puudutab tegevusvaldkonda, milles ettevõtte tegutseb. Sõltuvalt ettevõtte eesmärkidest ja äristrateegiat on võimalik seda läbi oma tegevuse rohkem mõjutada. Mikro- ehk sisekeskkonna analüüsis kasutatakse Michael Porter’i 5 jõu mudelit (Porter’s Five Forces, 1979). Mudel analüüsib järgmisi faktoreid – konkurendid, hankijate võim, ostjate võim, sisenemisbarjäär ja asendustooted. Soovitav on lisaks eeltoodud faktoritele analüüsida ka valdkonna edutegureid, hinnastrateegiaid ja müügikanaleid (nt sisaldab neid Eesti Töötukassa äriplaani vorm).
  • Valdkonna edutegurid ja trended– ülevaade valdkonnas tegutsevatest ettevõtetest (Äriregister, EHIS, TOP-id, erialaliidud, ettevõtteid koondavad organisatsioonid jm), valdkonna arengustrateegiad ja analüüsid (nt loomemajandus, tervisevaldkond, ehitus, kinnisvara, investeerimine jm), trendid majandusharus (arengustrateegiad, Google inglise keelne otsing jm).
  • Sisenemisbarjäärid– näitab seda kui lihtne või keeruline on valdkonnas äri alustada. Kas valdkonnas esineb mastaabiefekt (suuremate kogustega eelised, nt toitlustus), kogemuskurvi efekt (kogemuse puudumine tõstab omahinda ja eeldab pikemat sisenemisaega nt terapeut, coaching), kas ja kui suurt kapitali eeldab tegevusega alustamine (tootmine vs teenus), ligipääs müügi- ja turunduskanalitele (kas lihtne või keeruline nt kaubanduskettidesse ligipääs), õiguslikud piirangud tegevusloa taotlemisel (nt kõrge kapitali (nt kütus) või erialaspetsialisti nõue (ehitusjärelvalve), tarbijate lojaalsus on madal (kliendid on avatud uutele pakkumistele).
  • Varustajate ehk hankijate võim– hankijatena suurettevõtted ei ole tingimustes paindlikud (nt lühikesed maksetähtajad), varustajaid on palju või vähe, tooraine/kauba tellimise võimalus kiirelt ja lihtsalt kogu maailmast, hankija võib ise alustada sama äri (nt ostab ära konkurendi), kas on oht et hankija tõstab ootamatult hinda või lõpetab üldse tooraine müügi/koostöö (nt ruumide rent) ära.
  • Ostjate ehk klientide võim– klientide paljusus (või vähesus), nõudlus on suurem kui pakkumine, klientide lojaalsus või pigem mitte, hinnatundlikkus, tarbimis/ostuharjumused (klientide analüüs ka makrokeskkonna analüüsis “Sotsiaalsed faktorid”), klientide ootused/vajadused
  • Konkurendid– konkurentide paljusus ja nad domineerivad, olulisematel konkurentidel on tugevad konkurentsieelised (loetle, millised täpselt), ülevaade peamiste konkurentide tugevustest ja nõrkustest, ülevaade konkurentide hindadest. Võimalusel konkurendilt testostu sooritamine (kas ise või kellegi teise poolt, viimane võib objektiivsem olla).
  • Hinnastrateegiad (oma- ja müügihinna trended) – iga-aastase hinnatõusu planeerimine eelarvesse (kui palju, üldine hinnatõus või kõrgem), sobiva hinnastrateegia valik (kulupõhine ehk valmistamiskulu millele lisandub juurdehindlus, väärtuspõhine hinnastrateegia (kliendi poolt tajutav väärtus ja valmisolek ostmiseks) või konkurentsipõhine hinnastrateegia (aluseks konkurentide hind).
  • Müügikanalid– milliste müügikanalite kaudu kliendid ostavad, nende kättesaadavus (mugavus, hind, lihtsus), kuidas müügikanaleid kasutan (teenuse sisseost, ise õpin vm). Toode/teenus müüb end ise? Kas ma ise julgen oma toodet/teenust müüa?

Ettevõtjal peaks olema esimeseks eesmärgiks õppida tundma oma tegevusvaldkonda ehk mikrokeskkonda ja kohandada end vastavalt toimuvale. Ärikeskkonna analüüsis on oluline keskenduda eelkõige objektiivsetele algallikatele, mitte sisetundele.

***